“质量门”背后:谁宠坏了国际大牌?

    国际顶级名牌在面临“质量门”时的漠然，一次次伤害了消费者的品牌感情。 

    一直以来，时尚大牌就是尊贵、奢华的象征，没有人怀疑这些国际顶级品牌的声誉，更不必说其背后的质量。然而，一次次的“质量门”，一份份“不合格”的报告，却将消费者的信心打击得荡然无存。 

    令人出乎意料的是，这些时尚大牌们却似乎没有一点“补救”的自觉。于是，“质量门”继续上演，大牌们继续漠视。这一切，不由得让我们问一声：究竟是谁宠坏了这些国际大牌呢？  

    化妆品：“明星代言”危机何时谢幕？ 

    化妆品行业再遭明星代言的诚信危机。莎朗·斯通的某些言论让其代言的迪奥(Dior)品牌很头痛、美容大王大S推荐的牙齿美白笔最近被曝含有违禁药……这一系列事件，再次把“明星诚信”这一老生常谈的问题摆到我们面前。事实上，在明星广告投放量最大的5个行业之一的日用化妆品行业，这类事件一直风波不断。然而，至目前为止，明星代言在中国的化妆品行业还是一场暂不谢幕同时仍然精彩的营销舞剧。 

    明星让人很受伤 

    近些年，明星都流行出美容书籍，而他们在书中所推荐的产品往往都会大热，大S在《美容大王》中大力推荐的“优美白瞬间牙齿美白笔”就是一个例子。 

    主管机关核准进口，且可能含有俗称双氧水的过氧化氢成分，产品上却未标示。而这类美白牙齿的化妆用品若过量使用过氧化氢，将使牙齿组织受损，轻则吃冷热食物牙齿不适，出现牙酸、牙胀、牙疼症状，重则会导致牙齿脱落。这种美白笔虽在国内商场内买不到，但在网络上却是人气超热的产品，至今仍有网站在销售。 

    如果说大S推荐的产品质量有问题让消费者很受伤，那么前些日子美国女影星莎朗·斯通关于四川地震的不当言论就更是殃及其代言的Dior。尽管该公司已决定在中国取消所有莎朗·斯通代言的迪奥广告，但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。 

    “代言危机”来临？ 

    一方面，明星代言或推荐的化妆品屡屡出现质量问题，让消费者无所适从；另一方面，当代言的明星出现丑闻时，又将使品牌陷入困境。 

    那么，这是否意味着化妆品行业已经进入了明星危机时代呢？ 

    接受记者采访的大部分专家指出，谈“危机”尚早，但“单纯靠明星做起一个品牌”已不适合当今市场的发展需要，而是需要包括明星、策略等综合方式。业内资深营销专家谷俊认为，“化妆品行业的危机事件经常与明星有关系，这在一定程度上已影响了消费者的信心，但并不能说现在已进入明星危机时代，只是说现在想请明星就把牌子做起来的时代一去不复返了。” 

    业内人士冯先生也指出，明星代言的弊端正在逐步显露出来，“尤其是‘艳照门’之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，甚至使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。然而，对于时尚行业尤其是化妆品行业来说，明星代言元气未尽。” 

    记者手记：化妆品业对代言“欲罢不能” 

    当记者问及业内人士，化妆品行业是否存在完全不靠明星宣传而获得成功的化妆品品牌时，答案大多是“几乎没有”或“暂时没想到”；而当记者问有哪些品牌是靠明星宣传而获得成功时，答案则是一大堆。如此看来，化妆品行业是一个特别适合明星活跃的行业，而这一现象将在未来很长一段时间内继续盛行。 

    或者在我们下结论之前先看看以下资料：根据全球性市场研究公司Millward Brown发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国；2006年，化妆品是明星广告投放量最大的5个行业之一，无论是投放量(400亿以上)还是投放占比(30%)都是当之无愧的明星广告之最；中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查显示，如果有自己喜欢的明星代言，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”；据央视《东方时空》的调查，47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”…… 

    而在业界中，品牌及营销专家们对待明星代言，早已陷入“食之无味，欲罢不能”的窘境，而业界也基本上形成两大派系：一派是拥护明星代言或认为明星代言利大于弊；一派是反对明星代言或对明星代言心存疑虑。其中，前者占比较大部分。业界普遍认为，选明星作代言无非出于几个方面的考虑：其一是利用明星效应，扩大自身的知名度和影响；其二是希望将明星的类别特征融入到产品品牌中去，促使其品牌的人格化；其三是将消费者对明星的喜爱转移到品牌上，从而促进销售。 

    然而，市场在进步，消费在成熟，监管在完善，专家们对以往的明星炒作已有了进一步的认识。独立公共关系顾问林景新认为，“化妆品是明星效应明显的行业，危机的发生不影响其他企业的继续延用此策略。实际上代言人会起到很大作用，但不能说全部，比企业营销策略与代言人配合就是做大的保证。”谷俊也指出，请明星代言是日化产品迅速打开知名度的方法和手段，但在这个前提下，要考虑明星和代言人的切合程度，以及其对一些突发事件的应对处理。

    服装业：顶级品牌“质量门”已成家常便饭 

    在时尚界里，LV、ARMANI、BURBERRY、BOSS这些普通的字母组合，在很多消费者的心目中却非同一般，因为它们是顶级尊贵和非凡时尚品味的代言者。 

    然而，让很多大牌粉丝大跌眼镜的是，继去年被检测出甲醛含量、PH值、染色牢度等项目不合格后，最近，ARMANI、BOSS、LIU.JO等大牌相继陷入了“标识门”。 

    于是，人们不禁不住要问，这些大牌究竟是怎么了？这么知名的牌子，这么贵的产品，怎么还会出现质量问题呢？ 

    大牌的低级错误 

    世事就是这样不可理喻，一方面，国际大牌们频频状告家乐福、沃尔玛等卖场出售假货；另一方面，自己却不断爆出“质量门”。 

    今年6月，浙江工商执法人员抽取了LV杭州店正在销售的三款背提包，检测报告显示，这三款送检的背提包的皮件中没有这一块“显示身份”的标识，因此为不合格产品。 

    无独有偶，本月9日，上海工商局在LIU.JO品牌服装店里，检查人员发现绝大多数服装都只有英文标识，销售人员辩解说这是为了突显其国际名牌效应。而阿玛尼服装标识也含糊不清，例如，一件阿玛尼女式内衣标签上仅含糊地注明纤维两字，消费者搞不清这“纤维”指的是棉、羊毛、真丝还是化学纤维。此外，服装标识中英文成分说明不一致，也成为阿玛尼被检质量不过关的重要原因。 

    “质量门”年年有 

    事实上，国际知名品牌服装几乎年年都会传出“不合格”的新闻。2005年2月，上海出入境检验检疫局抽取了31个批次的进口国际知名品牌服装，其中有20个批次的产品不合格。2006年底，浙江省工商局进行抽样检测显示，被抽样的46个批次进口鞋，竟有35个批次不合格，其中包括路易威登、瓦伦蒂诺、D＆G等10多个世界顶级品牌。而去年，广州工商局随机抽查广州17家大型商场、超市销售的各种休闲服装，包括艾格、adidas、NIKE、ESPRIT、ONLY、SNOOPY、THEME等中外品牌共100批次，经检测，合格率仅为46%，有15个批次含致癌芳香胺超标。 

    漠视背后的高傲 

    令人难以置信的是，这些大牌身陷“质量门”后，并没有及时向消费者公布造成质量问题的原因以及采取哪些善后措施。阿玛尼“质量门”曝光已过去10多天，但除了在上海、广州等地将相关批次、规格的问题商品悄然撤柜外，也没做出任何实质性举措。 

    而在LV被曝光少了一块样皮的近一个月时间，记者在丽柏广场、中国大酒店等一些高档消费场所PRADA、HERMES、CELINE、DIOR等专柜了解到，不少皮具皮包也同样没有这块皮样，但仍在店内销售。“我们所有的皮件都是国外进口的，按照当地标准，并不需要有这么一块标识，所以销售的皮包上并没有配备这块标识。”一些店员如此解释道。 

    正因大牌们对于“质量门”的漠视，网友们要求阿玛尼低头、向消费者道歉或退货退款的声音有增无减。很多消费者在网上留言称，过去阿玛尼一直是尊贵、奢华的象征，而这次信誉扫地的行为，无疑伤害了中国消费者的品牌感情。

    谁宠坏了洋品牌？ 

    种种的事件发生后我们不难发现，导致大牌不合格的问题总是那几个：甲醛含量、pH值超标，染色牢度不够，以及标识标注不符合国家强制标准等“老三样”问题。 

    那么问题究竟出在哪里？中国纺织工业协会检测中心主任助理杨金纯表示，首先是国内国外执行双重标准。中国更注重消费终端的监管，从技术标准、售后服务到危机处理等都有一套量化标准，如服装甲醛含量超过去20PPM，在国内就认定是超标，而在国外却没有这样的规定，一些跨国公司在“本土化”过程中，通常会按照所在国的国家标准组织生产和经营，所以出现这样那样的问题。 

    另外，杨说，许多知名品牌为了降低生产成本，集中精力开拓品牌营销，把生产环节外包给别人。“如果它们监管质检不严谨，就可能导致服装质量不合格。”他指出，目前服装质检成本很高，不少服装贴牌生产企业就不愿多花这笔钱，而服装原材料、人力成本节节攀升时，个别生产企业只能偷工减料，甚至采用不合格原料生产服装，降低生产成本，维护自身的利润。 

    最后，在服饰摆上货架前，知名品牌服装店是否把好最后一轮质量检测关，也是一个焦点问题。杨指出，虽然服装上市前必须送检，但不是每批次都要送检。上柜前，商场虽然要求企业出具检验单据，但不要求每批次产品都提供检验单据。这些都是监管缺位的直接表现，也最终导致国外知名品牌质量问题频发。 

    “我国缺乏有效的检测手段，更是让不合格进口服装有恃无恐。”广东省服装服饰行业协会常务副会长丁宁表示，目前国内对品牌服装的监管总的来说存在较大缺陷，加之中国较低的市场门槛，从而让相当一部分所谓的国际品牌企业长驱直入，许多进口服装根本没有进行检测就直接从国外进入到商场柜台，出了问题就采取撤柜的权宜之计。