品牌末路——柒牌和真功夫的品牌现象

　　久居广州，虽说很少能有穿上正式外套的机会和天气，但是因为特喜欢“男人就要对自己狠一点”的广告语，又特别对柒牌中华立领情有独钟，便在2006年购买了一套，全套共1000多元。

   柒牌的专卖店就在我住的小区旁边，专卖店布局和氛围还都不错，于是便经常到里面逛逛。但是，逛着逛着，就发现了一些问题，于是跟朋友说，柒牌这个品牌，有危险。

    平心而论，柒牌的整个品牌策划是很成功的，也符合叶茂中的一贯手法：寻找独特定位和形象突破点，力争在产品上找到支撑品牌定位的差异化。柒牌大打中国风，在其广告中聘请李连杰做形象代言，频繁运用到竹子、太极拳、水墨等表现元素，在传统西装统治的正装世界中开辟了一条自己的道路，同时将原有的中山装包装成中华立领，作为主推产品，整个形象系统完整统一，叶茂中的“男人就要对自己狠一点”广告语更是获得了众多消费者的喜爱和认可。

   成功的品牌策划和媒体推广，将柒牌推向了中国消费前沿，但是，柒牌的其它系统却没能整体跟上，拉了企业发展的后腿：

    一、终端建设不完善，且力度不强。由于本人职业缘故，需经常到广州一些主要的消费磁场做调研分析，但是这些地方始终没有出现柒牌的专卖店，甚至市中心的一些普通商城也不见其踪影，其网点主要是在偏远的郊区有零散分布。06和07年是柒牌广告投入最大的几年，柒牌没有适时的借助央视广告的高空轰炸而迅速布局网络，无疑错过了最好的发展时机，终端的不利让其品牌形象顿时黯然无光。

    二、产品线拉宽，失去焦点。在专卖店很多时候不是以中华立领或带有中国风的产品为主，而是推出一些毫无差异化的普通休闲产品，李连杰在广告中的衣服也不再是中华立领，而换成了普通的西装，产品的普通化使柒牌泯然于众人。

    三、柒牌的销售人员没有做到整齐划一，对其产品的卖点和顾客心理把握不到位，甚至整个店面的管理缺乏生机活力，在企业人员文化上没有和品牌对接起来。

    这三条，很大程度上使偏离了柒牌原有的航线，驶向一个未知的领域。但这仍不是最致命的，我认为柒牌最主要的危险来自于品牌形象的转变：

    广告语由“男人就要对自己狠一点”变成“到那都是男主角”，婚庆服饰成为其主推产品，柒牌广告由浓郁的中国风和强硬的男人风格变成了普通的、大众化的、毫无个性的软化性的风格。

    短短两年时间，柒牌品牌路线来了个180度大转弯，这让消费者怎么想，柒牌在消费者心智中到底是什么形象？更何况，柒牌从其借以成功的“蓝海”中走出来，进入到自身毫无优势的“红海”之中，去争抢婚礼服饰的市场，更要让硬汉李连杰表现做作的温柔和浪漫，其品牌发展之路，恐怕已到尽头。

    就在前几天，看到附近的柒牌专卖店挂出清仓甩卖的横幅，原来1000多元的立领变成了200多元，却仍人迹清冷。